Nos mercados de hoje, a utilização da força de vendas meramente para comunicar valor já não garante mais o sucesso e, em muitos casos, não se justifica mais economicamente. Neil Rackham afirma com a propriedade de diversos anos como empresário e pesquisador especialista na área de vendas, que “pelo menos metade das posições de vendas de hoje desaparecerão nos próximos cinco anos.
Todos os aspectos da atividade de vendas estão mudando. Os clientes estão mudando fundamentalmente suas expectativas, seus padrões de compra e aquilo que desejam de um relacionamento de vendas”.
Estruturas tradicionalmente baseadas em distribuição geográfica estão desaparecendo. A segmentação da força de vendas de acordo com o tamanho do cliente, um princípio organizacional de longa tradição, com um grupo vendendo para contas pequenas e outro para contas grandes, já não é um modelo aceitável.
O significado da própria palavra “vendas” está sofrendo uma transformação. O próprio propósito das vendas está sendo rapidamente redefinido. A atividade de vendas está em seus primeiros estágios de uma completa transformação. Será que precisamos de uma força de vendas?
As atividades que não agregam valor têm sido reduzidas ou eliminadas. Nas empresas de hoje, é difícil que funções, e mesmo indivíduos, sobrevivam – e impossível que prosperem, a não ser que claramente agreguem valor para o cliente.
Crescentemente, os compradores sabem tanto quanto os vendedores e, às vezes, até mais.
Eles estão hoje muito mais bem informados do que estavam antigamente. Na era da informação, dizer que o fornecimento de informações agrega valor parece uma alegação cada vez mais inconsistente.
Hoje, existem tantas formas fáceis e práticas de acessar informação sobre qualquer assunto que a idéia de que seja necessária a presença de um caríssimo vendedor para comunicar informações factuais em pessoa parece cada vez menos plausível. As forças de vendas que enxergam sua missão como comunicação de valor estão vivendo no passado.
A área de vendas tem sido curiosamente resistente a uma abordagem de processo orientado para o valor. Nenhuma outra atividade do mundo dos negócios mostrou-se tão teimosa.
Se sua força de vendas não for capaz de agregar valor aumentando os benefícios, então o único modo de se criar valor será reduzindo o custo.
Mais benefícios ou menores custos?
Se é melhor criar novos benefícios ou oferecer condições de venda mais baratas e mais fáceis, isso depende inteiramente do cliente.
Baseado nesta realidade, Rackham nos traz o conceito de três tipos de vendas: a venda transacional, a venda consultiva e a venda empreendedora.
Venda transacional – é o conjunto de capacitações, estratégias e processos de venda que combinam com mais eficácia com as necessidades de compradores que tratam seus fornecedores como commodities e estão principal ou exclusivamente interessados em preço e conveniência. Exemplificando: Wal-Mart negocia com pequenos fornecedores, mas se recusa a se reunir regularmente com seus vendedores. Como diz um porta-voz da empresa: - “Preferiríamos que o salário e as comissões de suas forças de vendas fossem subtraídos do preço. Por que deveríamos pagar por algo que nos consome tempo sem nos dar qualquer benefício em troca?”
Venda consultiva – adequada para compradores que tendem a construir relacionamentos com seus fornecedores que vão além da transação imediata. Diferentemente da venda transacional em que o cliente se concentra no resultado e que não enxerga qualquer vantagem em gastar tempo com vendedores, este tipo de cliente geralmente deseja um maior investimento no tempo de venda para assegurar que um fornecedor potencial tenha um completo entendimento de suas necessidades de negócios e problemas. Esses clientes demandam – e estão dispostos a pagar por isso – um esforço de vendas que crie novo valor e ofereça benefícios adicionais fora dos produtos.
Venda empreendedora – Na venda empreendedora, tanto o produto quanto a força de vendas ficam em segundo plano. A função primordial da venda empreendedora é alavancar todo e qualquer ativo corporativo do fornecedor, de forma a contribuir para o sucesso estratégico do cliente. Invariavelmente, esse tipo de vendas é iniciado em um nível muito alto dentro da organização. Trata-se uma venda para Clientes de Valor Estratégico – é muito mais uma relação entre iguais que trabalham juntos para criar um extraordinário nível de novo valor que nenhum dos dois poderia gerar sozinho. Cada empresa alavanca as capacitações da outra com o intuito de serem bem-sucedidas.
Autor: Neil Rackham , um dos maiores especialistas do mundo em Gestão de Vendas e John De Vincentis, consultor de marketing e vendas.
Editora: Campus
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