Minha empresa vem enfrentando forte concorrência e precisamos ser bastante competitivos em preços. Porém, temos receio de que esta guerra de preços acabe nos levando à precificação errada e nos levando a prejuízos constantes. Como precificar nestas condições?
Por Humberto Andrade
Minha empresa vem enfrentando forte concorrência e precisamos ser bastante competitivos em preços. Porém, temos receio de que esta guerra de preços acabe nos levando à precificação errada e nos levando a prejuízos constantes. Como precificar nestas condições?
Em primeiro lugar, é fundamental levantar e organizar numa planilha, de forma criteriosa, as informações sobre os custos dos produtos e despesas variáveis (que ocorrem a cada produto vendido), considerando:
A = Somatório das alíquotas de tributos que incidem sobre a receita bruta
B = Custo de aquisição ou fabricação de cada mercadoria
C = Percentual de comissões sobre o faturamento
D = Sobre o percentual de comissão considere mais 1/6 deste valor a título de DSR (descanso semanal remunerado) – exigência legal quando há comissões
E = Percentual de encargos sociais sobre os ganhos variáveis (INSS, FGTS...)
F = Sobre o valor apurado no item C, considere mais 8,33% deste valor a título de provisão para pagamento de 13º salário referente às remunerações variáveis.
G = Também sobre o valor apurado no item C, considere mais 2,78% deste valor a título de provisão para pagamento de 1/3 de férias referente às remunerações variáveis.
H = Percentual de encargos sociais sobre as provisões de 13º salário e férias
O percentual exato de tributos e encargos sociais da empresa deve ser apurado com o Contador da empresa.
Com base nas informações acima, deve-se fazer uma auditoria da rentabilidade de cada produto, fazendo as seguintes deduções em relação ao preço médio de venda praticado para cada produto:
PREÇO MÉDIO PRATICADO – A – B – (C + D + E) – (F + G + H) = Margem de Contribuição Unitária (MC1)
Se a MC1 for positiva, temos aí um indicador positivo, mas ainda não suficiente.
Se a MC1 for negativa, há um problema grave com a precificação do produto, que precisa ser corrigido imediatamente.
A margem de contribuição unitária (MC1) significa com qual valor cada venda do produto contribui para a cobertura dos custos e despesas fixos da empresa, ou seja, aqueles gastos que não variam de acordo com a variação da quantidade vendida.
Após fazer o exame do preço unitário, vem um exame ainda mais importante: multiplique a MC1 de cada produto pela quantidade média mensal de vendas do produto. O resultado desta multiplicação é a Margem de Contribuição Total (MCt). Isto é, com qual valor o total de vendas mensais do produto contribui para a cobertura dos custos e despesas fixos da empresa.
E aí vem o exercício principal: devemos simular os cenários prováveis considerando sempre o comportamento da concorrência.
É preciso questionar: havendo redução no preço, pode-se esperar aumento na quantidade vendida? Em caso positivo, o aumento da quantidade vendida gera uma MCt maior do que na condição atual? Se isto for verdade, pode-se considerar a hipótese de uma redução de preços ou de se trabalhar com preços menores em determinadas negociações, pois o aumento de vendas decorrente dessas ações aumentará a quantidade de vendas e também a MCt. Em caso negativo, se a redução de preços não aumentar o volume, não se deve reduzir por reduzir, pois só ocorrerá perda de margem (MCt) se isso for feito.
A análise do conjunto “preço / margem unitária / volume de vendas” tem que ser feita a todo momento. Não se pode analisar preço ou margem isoladamente sem se examinar os efeitos decorrentes de alterações no volume de vendas.
Outro aspecto a considerar é que o preço é uma função do mercado. Ou seja: é o preço praticado pela concorrência que determina qual o preço o cliente está disposto a pagar. E, atualmente, com o consumidor cada vez mais facilmente informado sobre os preços dos diversos concorrentes fica muito difícil competir sem que a empresa se posicione de forma competitiva em preços, condições e formas de pagamento, principalmente se o produto é uma commodity. Ou seja, se o produto não possui diferenciais em termos de matéria-prima, acabamento e design.
E, sendo uma commodity, não resta muita alternativa que não seja uma das abaixo:
a) Trabalhar melhor o target costing. Isto é: o custeio-alvo. Você define a margem de contribuição total necessária para cada produto. Depois, você define: qual o preço que este produto comporta para ser competitivo? Definido o preço e a margem total necessária, restam-lhe duas variáveis a gerenciar: a quantidade vendida e o custo dos produtos. Nesses dois pontos é que o gestor deverá focar sua atenção, pois o preço (dado pelo mercado) e a margem necessária exigida para fechar as contas da empresa são inegociáveis.
b) Idealizar algum serviço que gere valor agregado (percebido e efetivamente valorizado pelo consumidor). Este serviço pode fazer com que a empresa se distancie do inferno das commodities.
Apenas se houver diferenciais perceptíveis por parte do consumidor, a empresa terá a possibilidade de praticar um sobre-preço e buscar melhores margens.
Se no somatório dos produtos vendidos não houver a possibilidade de se gerar um total de margens de contribuição que permita à empresa auferir ganhos suficientes para ter resultados que mantenham o fluxo de caixa positivo, é preciso parar e repensar urgentemente o negócio. A insistência só resultará em perda de dinheiro.
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