CONSULTA – Como realizar um diagnóstico empresarial?

Empresa do ramo de indústria e comércio atravessando problemas comerciais, solicita orientação sobre como diagnosticar a causa da inconsistência de seus resultados de vendas para buscar as soluções adequadas.
Por Humberto Andrade

Empresa do ramo de indústria e comércio atravessando problemas comerciais, solicita orientação sobre como diagnosticar a causa da inconsistência de seus resultados de vendas para buscar as soluções adequadas.

O primeiro passo de um diagnóstico é entender bem o problema. O que se pretende enfrentar e corrigir?

No caso da empresa em questão o problema identificado após uma seção de perguntas direcionadas consiste no seguinte: 

• O faturamento não vem crescendo e acompanhando taxas saudáveis que reponham a inflação e compatíveis com o crescimento do PIB.
• Os custos comerciais crescendo mais (percentualmente) do que o faturamento.
• Alguns produtos com queda de market share.

Para realizar o diagnóstico, recomendamos a aplicação de uma matriz de investigação que considere de forma relacionada o tradicional mix de marketing (4 P’s) com as três dimensões que sintetizam as fontes de vantagem competitiva de qualquer empresa. São elas: Estratégia de Negócios, Processos/Tecnologia e Estrutura Organizacional/Pessoas. Veja a seguir:

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL	Produto	Preço	Promoção	Praça
1. Estratégia de Negócios	1.1.	1.2.	1.3.	1.4
2. Processos e Tecnologia	2.1.	2.2.	2.3.	2.4
3. Estrutura Organizacional e Pessoas	3.1.	3.2.	3.3.	3.4

 O processo de diagnóstico deve levar em conta a seguinte análise lógica:

Estratégia de Negócios

Todo o exame deve começar por aqui e cada aspecto do mix de marketing deve ser examinado separadamente. Primeiro checamos a estratégia de produto. Depois a de preço. Em seguida, verificamos como estão as estratégias do composto promocional e de praça (distribuição/vendas). Os 4 P’s têm mais de 50 anos mas funcionam bem até hoje se adaptados à realidade atual.

Esse isolamento da estratégia é necessário porque as pessoas tendem a misturar suas análises, envolvendo aspectos estratégicos, de processos e de pessoas, simultaneamente. Aqui está o primeiro grande erro em um diagnóstico. Pois, se a estratégia estiver errada, não adianta discutir processos (como fazer) e pessoas (quem faz o quê).

Isolando as questões de natureza estratégica, podemos enxergar com mais clareza se O QUE fazemos está adequado ao mercado e se satisfaz as premissas de retorno do investimento da empresa.

Na fase de diagnóstico, é fundamental não se pensar em soluções. Quanto maior o foco em descobrir os gaps entre o que o mercado valoriza e o que a empresa faz, melhor.

Processos e Tecnologia

Descoberto os gaps de estratégia, o próximo passo é descobrir os gargalos de processos. Ou seja, naquilo que retrata o COMO a empresa executa sua estratégia.

Nesta etapa é fundamental não entrar no mérito das falhas humanas. Afinal, na grande maioria dos casos os problemas na operação de uma empresa são de processos (ou da falta deles) e não das pessoas. Quando não há processos formalmente definidos, as pessoas “batem cabeça” até mesmo com a boa intenção de acertar.

Nesta etapa, é fundamental que quem estiver fazendo o diagnóstico saiba o que é um processo para poder entender quais as operações que deveriam estar organizadas sob a forma de processos mas não estão. E por não estarem organizadas desta forma a empresa cria um conjunto de atividades descoordenadas que somente são executadas quando as pessoas lembram. Quando a empresa troca as pessoas, as atividades morrem porque não estão estruturadas em um processo formalmente definido.

Com perguntas certas, saberemos quais os processos que faltam, os gaps de automação e se por falta de bons processos há excesso de atividades e, consequentemente, de custos. E com a experiência dos gestores do negócio será possível saber o que é mais crítico para a reversão do quadro e, portanto, alvo de prioridade na fase de soluções.

Estrutura Organizacional e Pessoas

Depois de examinar se o QUE a empresa faz está certo sob a ótica do mercado e das exigências de rentabilidade do negócio, e de checar se o modo COMO a empresa opera está adequado, é hora de investigar se há competência em QUEM faz o que deveria ser feito e se há capacidade instalada. Ou seja, se a organização dispõe da estrutura necessária para ter QUEM precisa para executar todas as operações necessárias para que os processos funcionem a contento ou se tem gente de mais por conta de processos ineficientes ou excesso de atividades descoordenadas e não automatizadas.

Nesta etapa da análise o foco deve ser na qualidade e na quantidade de pessoas. A empresa possui a quantidade certa de pessoas com as competências necessárias para operar os processos e executar a estratégia?

Após estas considerações sobre a concatenação das idéias no processo de análise e diagnóstico, sugerimos um conjunto de perguntas para cada aspecto do mix de marketing. Essas perguntas não são as únicas possíveis. Em cada negócio e de acordo com a experiência dos gestores várias outras poderão ser feitas. Mas o fundamental é organizá-las e encaixá-las na dimensão correta para tornar o processo analítico lógico e produtivo.

Eis algumas perguntas investigativas:

PRODUTO

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL	Produto
Estratégia de Negócios	Clientes valorizam produtos?
	Clientes sentem falta de algo?
	Clientes se acham superservidos?
	Evidências físicas atendem expectativa?
	Serviços agregados são adequados?
Processos e Tecnologia	Monitoramento de concorrentes eficaz?
	Há vantagem competitiva de custo?
	Tecnologia de produção adequada?
	Controle de qualidade é eficiente?
	Há melhorias a fazer no processo?
Estrutura Organizacional e Pessoas	Há gestão com foco em Produtos?
	Equipe de produção competente?
	Equipe de produção criativa e motivada?
	Capacidade de produção adequada?
	Senso de inovação e melhoria contínua?

PREÇO

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL	Preço
Estratégia de Negócios	Rentabilidade de produtos satisfatória?
	Quais têm rentabilidade insatisfatória?
	Forma e condições de pgto  adequadas?
	Como o mercado percebe os preços?
	Preços são competitivos?
Processos e Tecnologia	Monitoramente de preços é eficiente?
	Controle de custos é pontual e constante?
	Atualização de preços adequada?
	Precificação garante boas margens?
	Precificação garante competitividade?
Estrutura Organizacional e Pessoas	Há gestor com foco em preços e custos?
	Equipe monitora preços de concorrentes?
	Conhecimento de finanças e custos OK?
	Equipe monitora sensibilidade ao preço?
	Maior foco em resultados que em vendas?

PROMOÇÃO

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL	Promoção
Estratégia de Negócios	Qualidade do produto bem comunicada?
	Intensidade da comunicação correta?
	Diferenciais da empresa destacados?
	Benefícios do produtos destacados?
	Público-alvo e mídias apropriados?
Processos e Tecnologia	Processo de comunicação especificado?
	Cronograma de comunicação rigoroso?
	Processo de produção de peças eficaz?
	Comunicação faz cliente interagir?
	Ações online e offline integradas?
Estrutura Organizacional e Pessoas	Equipe adequada para comunicação?
	Capacidade criativa instalada?
	Conhecimento de mídias online e offline?
	Qualidade de texto e design satisfatória?
	Experiência no negócio adequada?

PRAÇA

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL	Praça
Estratégia de Negócios	Rentabilidade de canais satisfatória?
	Quais têm rentabilidade insatisfatória?
	Canais mais rentáveis otimizados?
	Segmentação de vendas adequada?
	Canais satisfeitos com remuneração?
Processos e Tecnologia	Logística de vendas/atendimento eficaz?
	Processo de treinamento dos canais OK?
	Seleção e avaliação de vendedores OK?
	Processo e automação de vendas OK
	Relacionamento com clientes otimizado?
Estrutura Organizacional e Pessoas	Conhecimento de produtos e técnicas OK?
	Experiência dos vendedores adequada?
	Cargos e salários adequados ao mercado?
	Tamanho da equipe adequado a objetivo?
	Gestão de vendas competente e atuante?

Conclusão: a análise profunda de cada resposta às perguntas acima e a outras que possam ser acrescidas, trarão à tona um quadro muito claro das principais causas dos problemas da organização. Um bom trabalho de priorização e de busca criativa e técnica das soluções ajudará a empresa a reencontrar um caminho de preparação para a prosperidade.