ARTIGO - Preços altos: mito e realidade

Uma política de preços centrada em altas margens de lucro unitário tem duas falhas importantes: ignora o retorno sobre o investimento como medida de avaliação de desempenho e contribui para distorcer a apuração dos custos.
Como é de amplo conhecimento, os preços praticados no Brasil são, em boa parte, superiores àqueles observados nos países desenvolvidos, onde os salários são bem maiores do que os nossos.

As explicações para o fato, embora variadas, geralmente são relacionadas a fatores externos à empresa e, portanto, fora de seu controle direto. A justificativa mais usual é que temos uma carga tributária elevada e um nível estratosférico de juros.

Uma análise mais acurada da questão mostra que embora a carga tributária e os juros altos contribuam para o alto nível de alguns preços no país, esses fatores não são os únicos responsáveis pelo problema.

Outras causas dos preços altos estão no âmbito da própria empresa. Entre elas merecem destaque a prática de altas margens de lucro unitário e custos de operação e produção elevados.

Uma política de preços centrada em altas margens de lucro unitário tem duas falhas importantes: ignora o retorno sobre o investimento como medida de avaliação de desempenho e contribui para distorcer a apuração dos custos.

A alta margem de lucro por unidade de produto vendida não implica, necessariamente, em alto retorno sobre o investimento efetuado na empresa. Este é o parâmetro de avaliação de desempenho realmente significativo. Dado um determinado valor de investimento, o retorno dependerá da margem de lucro e do volume de vendas. Com muita freqüência, as empresas praticam altas margens de lucro e têm como resultado percentuais normais de retorno sobre o investimento. No Brasil, apesar das altas margens de lucro unitário praticadas pelas empresas, a taxa de retorno sobre o investimento é similar às verificadas em outros países, em torno de 10 a 15% ao ano sobre o patrimônio líquido.

Os altos preços decorrentes da opção por altas margens de lucro unitário causam diminuição do volume de vendas e, em consequência, uma menor utilização da capacidade de produção. Habitualmente as empresas consideram o volume efetivamente produzido - e não a capacidade instalada - como base para apuração dos custos. Assim, um menor volume de vendas acarreta um aumento no custo fixo unitário apurado que por sua vez influenciará o preço de venda, formando um ciclo vicioso.

Portanto, quando a empresa adota altas margens de lucro unitário na fixação de seus preços, obtém, na melhor das hipóteses, um retorno normal, à custa de um maior preço e menor volume de vendas .

Muitos anos de inflação alta, controle de preços e economia fechada contribuíram para que a administração de custos das empresas não fosse uma tarefa prioritária.

As altas taxas de inflação impediam que os consumidores fizessem uma adequada avaliação dos preços. Num determinado mês, um preço já não era comparável diretamente com o do mês anterior. Era necessário atualizar monetariamente o preço mais antigo para poder fazer a comparação. Este processo praticamente impedia que o consumidor tivesse uma memória de preços.

Durante o período em que vigorou o controle de preços na economia, a preocupação de muitas empresas com seus custos se resumia em obter do Conselho Interministerial de Preços (CIP) a homologação de sua planilha. O problema não era ter custos altos e sim comprová-los perante a autoridade reguladora.

Enquanto a economia esteve fechada ao exterior, o mercado doméstico estava protegido da concorrência internacional. Então, diante de um mercado cativo, era possível para muitas empresas fixar seus preços com base no custo de produção (nem sempre corretamente apurado) acrescido de uma margem de lucro. Se os custos estavam altos, o problema era do comprador. Onde existe competição, a equação de preço e custo tem outra forma: o custo precisa ser igual ao preço de mercado menos a margem de lucro.

Os fatores assinalados tornaram a maior parte dos preços no Brasil excessivamente altos. Algumas empresas costumam justificar essa situação com um argumento falacioso: cobram um sobre-preço pela qualidade de seus produtos. Por causa dessa prática, muitas empresas, algumas quase centenárias, outrora líderes absolutas em seus mercados, ruíram. Outras caminham a passos largos para o mesmo destino.

Alguns setores econômicos já perceberam o problema e fizeram seu ajuste: reduziram os preços através do enxugamento de custos, diminuição das margens de lucro ou sacrifícios maiores.

Num processo de gerenciamento de custos, o fator tempo tem uma importância crucial. A redução de custos costuma ser bem sucedida quando é espontânea, efetuada antes da crise se abater sobre a empresa. Sob a pressão de um mercado minguante ou de um caixa deficitário, as tentativas desesperadas de redução de custos costumam se concentrar em cortes de pessoal ou redesenho do organograma. Trata-se de ação sobre os custos fixos e que em alguns casos tem provocado distúrbios no processo de produção ou de operação. Uma redução de custos eficaz também envolve os custos variáveis, e, por isso, é um processo mais lento, embora de resultados mais duradouros.

O mercado brasileiro está ávido por empresários com o ideário que desde Henry Ford tem acompanhado os vencedores permanentes: vender mais por menos. Reduzir preços - estejam eles inflados por impostos, juros, custos altos ou  miopia gerencial - tem sido uma questão de sobrevivência para as empresas.

Fonte: http://www.ief.com.br