Para consultor do MVC, em primeiro lugar precisamos definir o que é atribuição do Marketing e o que é de Vendas.
Por Claudio Goldberg - Portal HSM
Qual
a fórmula mágica para se vender mais? Esta é a pergunta mais ouvida em
minhas consultorias, palestras e treinamentos. Certamente eu gostaria de
abrir minha mala, tirar um bola de cristal e dar a resposta, mas é
óbvio que neste caso eu não poderia estar escrevendo este artigo, pois
provavelmente estaria em alguma praia paradisíaca bebendo um drink
refrescante.
Contudo, analisando de forma pertinente e mais
detalhadamente a questão acima, estamos diante de uma boa pergunta que
exigiria resposta complexa. Neste sentido, precisamos definir o que é
atribuição do Marketing e o que é de Vendas. Portanto, vamos abaixo
expor o assunto de forma didática para que o entendimento fique mais
claro.
Relativamente a questão estratégica (função de
Marketing), poderíamos, sugerir a utilização da Matriz de Ansof (modelo
abaixo) que nos mostra como crescer as vendas utilizando o conceito de
explorar oportunidades de venda com a introdução de novos produtos para
os mercados existentes e a venda dos mesmos produtos para prospecção de
novos mercados. Depreende-se, neste caso, que o objetivo será aumentar
sua participação de mercado por meio da expansão das áreas de influência
tanto quando evitar e ou inibir o aparecimento de potenciais
concorrentes.
No
que se refere a questão comercial (função de vendas), pensando em
simplificar e desmistificar o assunto, sugerimos sintetizar a questão
da seguinte forma: vender para novos clientes e vender para os seus
clientes da base instalada. Para os novos clientes recomendamos que os
gerentes de venda estejam atentos a:
Prospecção/Qualificação -
Procurar pessoas ou empresas que tenham necessidade de seus produtos e
serviços e também dinheiro ou orçamento para poder comprá-los.
Recomenda-se igualmente buscar e diagnosticar com os compradores quais
são os seus motivos e oportunidades para a compra (ajuda a estabelecer o
senso de urgência para a compra).
Para Clientes da base instalada, recomendamos:
-
Ações de relacionamento pautadas na divulgação de novos produtos e
serviços, de promoções alinhadas ao perfil do comprador, e de prestação
de um atendimento diferenciado. A ideia central aqui é “blindar” seu
cliente do assédio de outros fornecedores.
Ainda na órbita
comercial, face ao cenário atual onde se briga fatia por fatia do
mercado, as empresas estão cada vez mais utilizando diversos canais de
distribuição para alcançar seus clientes de forma conveniente. Diante
desta profusão de meios, quais estratégias se deveria adotar para obter
alta performance em vendas?
Ora, a utilização de multicanais de
venda é uma estratégia interessante do ponto de vista de ampliar a
conexão com o cliente e aumentar a capilaridade do canal de
distribuição. Este assunto tem relação com a “política comercial”, por
meio da qual a empresa pode estimular ou procurar melhorar a performance
de determinado canal, como por exemplo, a Gol Linhas Aéreas faz uso da
venda via internet que tem um “preço” menor que o canal balcão/loja ou
call center.
Esta estratégia é valida, mas precisa ser integrada
ao contexto da empresa para evitar que cause transtornos no atendimento
ao cliente. Vale notar que as empresas de primeira linha atualmente
estão considerando a sinergia dos canais onde se inicia o processo de
venda por meio de um canal (exemplo: TV / Internet) e se complementa a
ação em outro canal (Ponto de Venda – Loja).
Por outro lado, sob o
aspecto do Marketing, é preciso ter visão holística (enxergar o todo),
competência necessária para entender o comportamento do mercado em
transformação, com a velocidade e dinâmica que transforma a realidade
das necessidades de nossos clientes. Com efeito, devido as mudanças que
vem ocorrendo no mundo dos negócios, as empresas líderes de mercado têm
de se adaptar as mudanças de comportamento de compra de seus
consumidores.
Tem um ditado que diz: “Se você não pode
vencê-los, junte-se a eles”. Sendo assim, ao invés de tentar empurrar
seus produtos e serviços, procure observar os hábitos de compra, as
crenças e valores de seu target. Faça pesquisas regulares de satisfação e
delegue poder de decisão a quem está na linha de frente do atendimento
(empowerment). Procure ter processos flexíveis para poder acompanhar de
forma dinâmica as mudanças de comportamento de seus clientes de modo a
inovar.
Como exemplos de empresas que tiveram sucesso com as
mudanças que realizaram, podemos citar no varejo as Casas Bahia e o
Magazine Luisa que criaram “serviços” de crédito para aumentar o seu
faturamento. Em serviços, bancos criaram tarifas e serviços
diferenciados oferecidos aos clientes por critérios de segmentação por
valor e necessidade. A Coca-Cola criou um novo e grande mercado quando
utilizou as vending machines.
Por fim, aqueles que questionam a
busca de uma nova maneira de vender como arriscado, por medo do
fracasso, respondo que quanto mais você racionaliza, menos cria. O
processo de agregação de valor está na arte de inovar e, para tanto, é
preciso ousar e buscar novas formas de vender. Agora, antes de arriscar,
você deve testar e fazer um piloto, pois como diz o ditado, Só um tolo
testa a profundidade da água com os dois pés. Mude o paradigma. Se você
deseja pequenas mudanças, trabalhe seu comportamento. Se você deseja
realmente mudanças significativas, trabalhe seus paradigmas.
Claudio
Goldberg (Consultor Sênior do Instituto MVC em Negociação, Vendas
Consultivas, Vendas no Varejo, Estruturação e Treinamento da Força de
Venda).
Fonte: Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)
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